O poder dos centavos.

É comum ouvirmos falar a respeito da importância de táticas de precificação e de sua relação entre intenção de compra e preço atribuído a um determinado produto. A crença que de fato existe uma interdependência entre o aspecto da precificação e a decisão de compra do produto pelo consumidor faz com que esta, tão propalada relação, torne-se um tema recorrente no mercado varejista.

Quando nos referimos às táticas de preço, logo pensamos nas estratégias e no posicionamento das organizações quanto à atribuição de valor aos seus produtos. Assim, uma dessas táticas consiste na atribuição estratégica de valor. Ou seja, o valor é atribuído estrategicamente visto que se difere daquilo que comumente chamamos de “valor real” do produto. O objetivo de tal prática é fazer com que os potenciais consumidores sintam-se mais atraídos pelo produto, optando, desta forma, pela sua compra.

Mas afinal, como funciona a atribuição estratégica de valor? Uma das principais maneiras de tornar um produto mais atraente aos consumidores se dá por meio do “preço psicológico”. De maneira simplificada, o preço psicológico provoca um impacto positivo na intenção de compra do produto, em razão de uma ligeira diminuição do seu valor real. Imaginemos, por exemplo, um produto cujo valor real seja R$ 1,00. Segundo a racionalidade da precificação psicológica, se adotarmos um preço não redondo que termine em um número ímpar, como R$ 0,99, a diminuição do valor, ligeira que seja, impactará na atratividade do produto aos seus possíveis compradores. Schindler compartilha desta mesma ideia ao admitir que existem três principais razões que fundamentam o processo de decisão dos consumidores, quais sejam: (i) a aparente visão dos consumidores em associar o final R$ 0,99 (99-ending prices) com preços baixos; (ii) a tendência do consumidor em ignorar ou dar insuficiente atenção aos centavos do preço de cada produto; e (iii) a reação dos varejistas às reivindicações dos consumidores por preços mais baixos, aproveitando-se, para tanto, da visão distorcida e da falta de atenção que os consumidores dão aos centavos (Schindler, 2006).

As empresas varejistas estão se preocupando cada vez mais com os aspectos psicossociais relacionados ao mercado. A atribuição estratégica do valor por meio da precificação psicológica é um excelente exemplo de como esta preocupação pode ser útil àqueles que atuam com o mercado varejista. Afinal, os poucos centavos que são retirados do valor do produto, fazem com que ele se torne mais atraente aos olhos dos compradores. Em conclusão, uma estratégia de venda inteligente deve não apenas se preocupar com o produto em si mesmo, mas, adicionalmente, deve atentar para a força persuasiva que os centavos exercem na intenção de compra de seus potenciais consumidores.
Por Luis Felipe Andrade, Consultor de Gestão

Referências Bibliográficas:
MESTRINER, F. Design de embalagem – Curso Avançado. 1. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2002.
PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: Gestão e Estratégia. 1ª ed. São Paulo: Atlas, 2010.
SCHINDLER, Robert M. “The Rightmost Price Digit and Relative Price Level of Grocery Items, ” Working paper,
School of Business, Rutgers University — Camden, Camden, NJ, 2006.